摘要：电影企业以互联网为载体，进行品牌推广，有益于本钱控制，且传播成效非常好。目前，国内互联网品牌推广态势好，但仍然暴露出一些问题和弊病，致使电影营销成效不佳。本文主要论述电影互联网品牌推广特征，通过具体案例指出影片互联网品牌推广的不足之处，提出具体营销推广方案，使电影企业市场进步前景愈加广阔。
关键字：互联网口碑；传播；影片营销
1.前言
电影口碑是大众对影片的口头认识和评价，在交际过程中，进行传播，其可信度高，影响力强。品牌推广是电影企业的有意为之，口碑素材的设计和发布极为主观，能够帮助提升影片知名度，达到好的营销成效。新媒体背景下，以互联网口碑传播为主，达成方法是微博、微信、博客、平台等。
2.电影互联网品牌推广特征
（1）传播范围广、速度快。与传统交流方法相比，互联网品牌推广覆盖面广，极具受众基础。呈现病毒式的传播态势，可在较短期内，扩充信息的覆盖面，提升受众对影片的认知。
（2）本钱低。互联网口碑传播具备自发性特征，受众通过第三方媒介达成，电影企业不需要支付媒介、广告成本等。该推广方法是小本钱电影的最佳选择。
（3）影响力强。第三方作为口碑传播主体，对影片持中立态度。因与电影企业无利益关系，所以极为客观，可信度高，直接影响了受众的影片选择。
（4）互动性好，反馈准时。制片方可直接通过微博、公众号等，与受众进行线上交流和交流，激起其观影热情。而观众也可直接通过互联网，反馈影片观看建议，便于买家选出最好推广方法。
3.案例剖析——影片《百鸟朝凤》互联网品牌推广不足之处
影片《百鸟朝凤》在2013年斩获第29届中国电影金鸡奖及其他各项国际大奖，好评声不断。该部电影，无论是口碑，还是制作，都极具诚意。然而，该影片自2016年5月6日上映以来，票房惨淡，叫好不叫座，经延期放映后，最后票房为8690万元。
排除影片的故事和情怀不说，除其缺少偶像明星等商业元素之后，也与其营销推广手法有关。该影片以品牌推广为主，因获得业界及媒体好评，影响力很大，连广电总局都推荐观看。但，好的口碑并未引燃票房，缘由主要包括以下两个方面：
3.1 缺少有创意的互动方法和激勵方法
《百鸟朝凤》互联网品牌推广并没特别之处，以互联网建议领袖营销为主，宣传过程革新性不足，致使前期该影片票房惨淡。直至方励先生在某直播平台的一跪，使该片周末票房突破2000万，于艺术片来讲，实属不容易。尽管有张艺谋等大咖及人民日报等主流平面媒体宣传，但仍因与受众的互动不足，使后者很难真的感知该影片所传达的情怀，致使上映初期票房惨淡。
3.2 档期角逐激烈，口碑预热不足
《百鸟朝凤》作为文静片，并不拥有稳定的受众基础。加之，影片中缺少明星等商业元素，非常难在《美国队长3》、《爱丽丝梦游仙境2》等已具知名度和受众基础的影片中突围。相较于同时期电影，除却情怀、口碑和精良的制作以外，其并无优势可言。因此，提前预热极为要紧。《百鸟朝凤》并未针对普通观众群进行预热，自2013年获得金鸡大奖之后，在今年直接投放到市场，到最后首周票房成绩不佳。直至后期，才渐渐有所回暖。
4.互联网口碑传播下的影片营销推广方案
《美人鱼》承袭了周氏无厘头喜剧风格，于2016年2月8日上映，脱胎于观众熟悉的美人鱼故事，呼吁观众进行环境保护。最后以33.9亿元的票房成绩突破重围，并收成了最佳口碑。该影片以互联网口碑为载体，具体营销推广技巧如下：
4.1 营销步伐：话题营销中的崛起
周星驰作为港式喜剧的代表人物，无论是在港台，还是中国大陆，都有极为固定的受众群。而且，其早期的《少林足球》《功夫》《喜剧之王》，及近两年的《西游降魔篇》都具备好的口碑。
2014年7、8月份，电影《美人鱼》对姥爷开海选角色，更是话题十足，使该影片尚未开始拍摄，便极具热度。除却该影片以外，同期上映的极具话题热度的电影，还有《西游记之孙奥创三打白骨精》《澳门风云3》等，市场角逐极为激烈。
影片上映之前，片便捷开始发布各类预告片、幕后花絮、制作特辑、手绘海报等，为影片造势。
2月7日，上映前一天，发布邓超、林允、张雨绮、罗志祥等演员特辑，他们在视频中大谈拍摄技巧和片场趣事。情人节当日，更是发布电影的片段和NG画面等，宣传势头不可谓不猛。
2月21日，片方发布13分钟电影幕后纪录片，使该影片在上映期间，在互联网上进行病毒式传播。
4.2 借用媒介：应用社交媒体和图层化传播
以互联网口碑传播下的电影《美人鱼》营销为例，对社交媒体的应用加以论述。微博、微信、平台等社交媒体的信息传播速度比较快，辐射范围广，且宣传本钱低。信息传播过程中，社交媒体拥有圈层化特征。个人及其好友以微博或微信等为载体，形成一个圈层。而整个社交媒体，又有无数个圈层构成。该圈层结构是信息在传播过程中，极具说服力和可信度，信息的传播速度和覆盖范围也不断提升。而公众号中的各类影评和电影推广也层出不穷。公众号与官方微博有哪些用途等同。通过该种方法进行口碑传播，指导受众进行观影选择。《美人鱼》在品牌推广中，以线上互联网宣传为主，由点到面，逐步渗透和辐射。
结语
综上所述，互联网口碑传播在影片营销中必不可少。电影制作过程中，不只要确保艺术性，也要兼顾票房和口碑。电影制作及发行职员要提升影片制作水平，充分借用互联网多媒体优势，为国产电影发展愈加广阔的受众市场。